以“拉動千億元內(nèi)需”為目標的家電下鄉(xiāng)政策盡管著實讓農(nóng)村家電市場火了一把,但是距離決策層當(dāng)初的預(yù)期還是差了一大截。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示,截至2009年10月31日,全國各中標家電企業(yè)實際銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2787.78萬臺,銷售金額共計508.41億元。
508.41億元的銷售額,相對于此前政府所提及的目標“全年有望拉動千億元內(nèi)需”,只完成了一半的預(yù)期。
值得注意的是:來自家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)的顯示,截止2009年10月31日,全國各中標家電企業(yè)發(fā)貨量累計6587.51萬臺,除去已經(jīng)銷售的部分,這意味著“家電下鄉(xiāng)”的流通渠道內(nèi)還有高達3799.73萬臺的庫存商品。
更讓人玩味的是商務(wù)部公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:中標家電下鄉(xiāng)的348家企業(yè)中有14家企業(yè)在登記系統(tǒng)內(nèi)的銷售數(shù)量和銷售額都為零。雖然財政部和商務(wù)部聯(lián)合下文表示將對半年沒有銷售業(yè)績的中標企業(yè)實行淘汰機制,但是農(nóng)村市場的消費者已經(jīng)用腳表明了自己的選擇。
此刻人們確實需要反思中國的內(nèi)需市場需要什么?最高限價和行政補貼是否就能拉動農(nóng)村市場的購買力?
從目前來看,家電下鄉(xiāng)已經(jīng)體現(xiàn)出三大特色:
首先多數(shù)家電產(chǎn)品的銷售是替代性消費。2008年中國農(nóng)村居民人均純收入為4761元,農(nóng)村市場已經(jīng)不是人們想象中那些低價市場。以平板電視為例,農(nóng)村市場對平板電視的需求遠遠超過人們的預(yù)期。來自家電廠家的調(diào)查顯示:超過6成的消費者需求是近3年不落伍的產(chǎn)品,很多消費者甚至借錢也要買更時尚的商品。
前十個月的家電下鄉(xiāng)實際銷售產(chǎn)品,平均銷售價格在1824元,這個平均單價已經(jīng)非常接近今年年初制定的彩電最高限價2000元了。顯然,來自市場需求的更新?lián)Q代在整個家電下鄉(xiāng)中起到購買主力,而非人們所希望的最高限價和補貼。
其次,家電下鄉(xiāng)是中國品牌家電的下鄉(xiāng)而非中國家電產(chǎn)業(yè)的下鄉(xiāng)。在中標的348家企業(yè)中,銷售額累積超過10億元的企業(yè)有17家,包括海爾、美的、創(chuàng)維等品牌家電廠家。銷售額不足萬元的企業(yè)也達到了13家,加上14家零銷售企業(yè),接近8%的中標企業(yè)實際上無力參與這場拉動內(nèi)需的“下鄉(xiāng)”。
以9月份家電下鄉(xiāng)中彩電的銷售數(shù)據(jù)為例,長虹、海信、創(chuàng)維、TCL和海爾5大彩電企業(yè)銷售額超過11億元,銷量占比超過85%;在空調(diào)銷售中,格力、美的兩家就占據(jù)了近80%的市場份額;在68個品牌角逐的洗衣機市場中,海爾和美的兩大巨頭旗下的3個品牌也占據(jù)了60%以上的市場份額。
換言之,家電下鄉(xiāng)的內(nèi)需拉動中實際上是大品牌“驅(qū)逐”小品牌的過程。中小企業(yè)根本無力撼動這塊市場的“金磚”。無論是價格還是品牌還是售后,大品牌都具有更先發(fā)的優(yōu)勢。這樣的結(jié)果直接帶來的是政府補貼多數(shù)流入大品牌和大企業(yè)手中,大量中小企業(yè)并未獲得相應(yīng)的補貼。這個特點值得相關(guān)部門辯證把玩,如何提高中小企業(yè)的銷售積極性。
從今年8月份開始下滑的家電銷售業(yè)績,只能說明中國的內(nèi)需市場并不如人們所預(yù)想的那么順暢。9月份的下鄉(xiāng)家電銷售額更比7月份低了3成,這樣的下滑讓年初喊出“1500億內(nèi)需拉動”的某些專家有些下不來臺。
有消息說有關(guān)部門打算取消家電的最高限價,并將補貼手續(xù)麻煩等問題改為部分現(xiàn)場直補。秋收之后春節(jié)之前的農(nóng)村市場也往往是家電銷售的黃金期,或許這是一劑還算有效的強心針吧。
但是,有一點不容忽視的是,在中國的社會保障體系,尤其是農(nóng)村社會保障體系尚不完善的情況下,不管是家電下鄉(xiāng)還是其他的政策,其目標僅僅只能是讓老百姓掏錢購買自己確實所需的產(chǎn)品,指望農(nóng)村成為中國消費的大市場,還尚需時日。
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家電下鄉(xiāng)未能達到預(yù)期目的
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